In wirtschaftlichen Umfeldern, in denen sich Produkte kaum noch über Funktionen, Fertigungs- oder Dienstleistungsqualitäten voneinander unterscheiden, kommt Imagefaktoren für die Positionierung am Markt eine immer größere Rolle zu. Indem Produkte über Imagefaktoren aufgeladen werden, ergeben sich Alleinstellungsmerkmale; wird das Produkt für den Kunden in der Masse des Angebots sichtbar und werden aus Produkten Marken. Die Intensität des Images, mit der ein Produkt aufgeladen wird, hängt dabei zum einen von der Häufigkeit ab, mit welcher die Marketingbotschaften penetriert werden und zum anderen vom subjektiven Erleben der Zielgruppe. Auf der einen Seite eignen sich daher hoch emotionale Umfelder, wie sie der Sport bietet, idealtypisch für eine Markenkommunikation. Auf der anderen Seite verändern sich Sport und Sportkommunikation, weil die Inszenierung nicht mehr „nur“ auf die sportliche Aktivität selbst sondern vor allem auf die Erlebnismöglichkeiten für die Zuschauer und Konsumenten abhebt, die zeitlich und räumlich immer weiter verlängert werden.
Im hier zur Rede stehenden Beitrag wird am Beispiel eigener empirischer Befunde diskutiert, welche Möglichkeiten innovative Medientechnologien (insbesondere 360-Grad-Video und virtuelle Realitäten) und Endgeräte (VR-Brillen) für eine medienvermittelte Markenkommunikation eröffnen; wie sich über Interaktion und Immersion mediale Erlebniswelten inszenieren lassen.